C’è una notizia sul mondo della pubblicità che da qualche giorno fa discutere: la liberale Amsterdam ha deciso di vietare negli spazi pubblici comunali la pubblicità riconducibile a industrie considerate ad alto impatto climatico, incluse le compagnie aeree, il settore automobilistico e, in alcuni casi, anche le forniture energetiche basate su fonti fossili. Negli spazi pubblicitari cittadini saranno quindi promossi esclusivamente contenuti culturali, come musei ed eventi, in linea con la nuova impostazione “etica” del Comune.
Il perché si lega ad un tema enorme: la pubblicità non si limita a raccontare il mondo, ma spesso contribuisce anche a costruirlo. Ciò che vediamo ogni giorno sui cartelloni delle nostre città, sui giornali, in tv, sul web e sui social influenza desideri, abitudini e comportamenti molto più di quanto immaginiamo.
È successo per decenni con il fumo, quando le sigarette venivano associate all’eleganza, alla libertà e al successo. Oggi ci sembra quasi incredibile pensare che fossero protagoniste di spot televisivi e cartelloni (oltre che di film che hanno fatto la storia), eppure è stato così per molto tempo, prima che cambiasse la sensibilità collettiva e arrivassero i divieti.
Forse è proprio questo il punto più interessante della scelta di Amsterdam: ci ricorda che ogni epoca ha le sue pubblicità considerate intoccabili, almeno finché non smettono di esserlo.
Sessant’anni di autodisciplina pubblicitaria
Questa riflessione arriva in un momento simbolico anche per l’Italia. Il 12 maggio 2026 l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria compie sessant’anni e celebra l’anniversario con una campagna dal titolo “Senza perdere il filo”, ideata da Jumble. Il riferimento è a quel filo che, dal 1966 a oggi, ha cercato di tenere insieme creatività, libertà commerciale e responsabilità sociale in un settore in continua trasformazione.
Di strada l’Istituto ne ha fatta in questi sessanta anni di storia ed è interessante notare come la storia della pubblicità coincida spesso con la storia del nostro modo di vivere.
Dalla pubblicità ingannevole alla responsabilità
Il primo filo che lo IAP ha cercato di tenere saldo è stato quello della veridicità. Il problema principale di alcune pubblicità del passato (ma purtroppo è un vizietto che ancora ogni tanto ritorna) è di essere apertamente ingannevole: prodotti miracolosi, promesse impossibili, claim privi di basi reali.
Per anni le televendite hanno rappresentato il simbolo di una comunicazione commerciale senza filtri, dove la promessa di risultati straordinari diventava spesso il vero motore della vendita. La stagione dei prodotti dimagranti “miracolosi”, delle cure pseudo-scientifiche e dei messaggi costruiti sulla credulità del consumatore ha lasciato un segno profondo anche nel dibattito pubblico italiano.
È proprio in questo contesto che l’Autodisciplina ha costruito il proprio ruolo: affermare che la pubblicità non dovesse essere soltanto efficace, ma anche onesta, veritiera e corretta.
Oggi sono probabilmente cambiati i canali di diffusione e le televendite hanno lasciato il posto ai reel su Instagram e i i video su TikTok Shop, ma anche sui social network chi vende non può esimersi dal tener fede al patto di fiducia con i consumatori.
Il filo del cambiamento culturale
La pubblicità non vende soltanto prodotti ma propone immaginari, modelli sociali, idee di successo e di bellezza. E basta riguardare alcune campagne degli anni Ottanta o Novanta per rendersene conto.
Molte immagini considerate normali allora oggi sarebbero impensabili. Donne utilizzate come semplici elementi decorativi, doppi sensi sessuali, stereotipi di genere estremamente marcati: per anni la pubblicità italiana ha riflesso una cultura che oggi appare (per fortuna!) lontana
Anche qui lo IAP ha accompagnato un cambiamento più ampio della società, intervenendo progressivamente contro campagne giudicate discriminatorie o offensive. Non si è trattato solo di censura o di limiti creativi, ma di un’evoluzione culturale che ha cambiato il modo stesso di rappresentare le persone nella comunicazione commerciale.
Nessuno resti indietro, i consumatori più fragili
Negli anni il concetto di tutela si è allargato sempre di più, includendo i consumatori più esposti: minori, persone vulnerabili, soggetti sensibili ai temi della salute, del corpo e del benessere.
Lo stesso dibattito riguarda da anni il gioco d’azzardo, l’alcol o alcuni messaggi rivolti ai più giovani. Il dibattito è ancora vivo soprattutto su tematiche in cui l’etica si scontra con importanti interessi commerciali, ma come rivelano molti studi, oggi i consumatori sono molto più attenti ai temi della trasparenza, basta pensare che come rileva il report delle attività dello Iap 2025: il 38% delle segnalazioni sulla pubblicità giunte all’Istituto nell’ultimo anno, derivano dal pubblico, a conferma di una costante sensibilità dei cittadini verso la qualità e la correttezza della comunicazione pubblicitaria
La trasparenza nell’era social
Il cambiamento più radicale nel mondo della pubblicità è probabilmente arrivato con i social network. Per decenni la pubblicità aveva un volto riconoscibile: lo spot TV, la pagina di giornale, il cartellone. Oggi invece spesso si mimetizza nei contenuti che scorriamo ogni giorno.
La pubblicità non è diventata meno presente, ma forse, meno riconoscibile.
Influencer, branded content, creator economy e collaborazioni sponsorizzate hanno trasformato profondamente il linguaggio della comunicazione commerciale. Anche per questo, negli ultimi anni, lo IAP è intervenuto più volte chiedendo maggiore trasparenza nell’utilizzo di hashtag come #adv o #pubblicità. E’ proprio dell’Istituto di Autodisciplina la Digital Chart, il primo documento che pone le basi ai regolamenti per l’influencer marketing.
È un passaggio fondamentale, perché il rischio oggi non è soltanto essere esposti alla pubblicità, ma non riuscire più a distinguerla chiaramente dal racconto personale o dal contenuto spontaneo.
L’attenzione ad ambiente e sostenibilità
Ed è qui che si torna inevitabilmente ad Amsterdam. Perché la scelta della città olandese apre una domanda nuova: se alcune forme di pubblicità possono influenzare comportamenti collettivamente dannosi, è giusto continuare a promuoverle negli spazi pubblici?
Per decenni il dibattito si è concentrato sulla veridicità dei messaggi pubblicitari, oggi il tema sembra spostarsi sull’impatto dei consumi che quei messaggi rendono desiderabili.
È una discussione che riguarda l’ambiente, ma anche il nostro modello culturale e sociale. E forse il “filo” evocato dalla campagna dello IAP è proprio questo: il tentativo di accompagnare una pubblicità che cambia continuamente senza perdere di vista la responsabilità verso chi la guarda.
