Ho avuto il piacere di incontrare Alessandro Orsini durante l’evento Learnn Offline, dove abbiamo approfondito uno dei temi più caldi del momento: come creare contenuti social che generino davvero valore. Alessandro non è un nome nuovo nel panorama del marketing digitale italiano – per tre anni è stato la voce delle Weekly News di Marketing Espresso, gestendo una strategia di contenuti multicanale che ha raggiunto milioni di impressioni annuali su Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube e Spotify.
Attualmente lavora come freelance supportando diverse realtà, tra cui Learnn, per cui segue il piano di sviluppo della comunicazione social su Instagram e LinkedIn e Francesco Oggiano per lo strategie di community building. La sua esperienza diretta nella creazione e gestione di contenuti lo rende una fonte preziosa di insight pratici.
Gli ho chiesto di condividere tre consigli fondamentali per chi vuole comunicare valore attraverso i social media. Ecco cosa mi ha raccontato.
1. Strategia prima di tutto: non confondere viralità con efficacia
“Quando presidiamo una piattaforma social, dobbiamo sempre avere una strategia“, esordisce Alessandro. “Non dobbiamo confondere una sequenza di post virali con una strategia di comunicazione che funziona davvero.”
Il punto è fondamentale: sui social non significa che tutti i post debbano andare virali, ma che tutti i contenuti insieme compongano un quadro coerente che ci porti all’attenzione delle persone giuste.
“Dipende tutto dal contesto e dal mercato. È ovvio che i numeri in qualche modo contano, perché la comunicazione social si inserisce in un contesto aziendale più ampio dove gli investimenti devono essere giustificati. Però non si può ridurre tutto esclusivamente al quantitativo di engagement che un contenuto genera, perché ogni contenuto ha un obiettivo diverso.”
Alessandro sottolinea come il quadro strategico si componga di diversi tasselli: “Ci sono contenuti che performano meno numericamente, ma che raggiungono persone più fedeli alla community. Anche questi hanno un obiettivo comunicativo preciso. È tutto un puzzle che va strutturato partendo da: analisi del mercato, analisi del target, definizione degli obiettivi e comprensione della piattaforma.”
La chiave è la rilevanza: in un mondo saturo di contenuti, non basta essere interessanti o utili. “Dobbiamo creare contenuti rilevanti, che abbiano un perché. In un ecosistema digitale in cui siamo sommersi da mille contenuti, perché qualcuno dovrebbe leggere i tuoi consigli invece di quelli di altre cinque pagine? La risposta sta nella qualità del contenuto, che deriva dalla comprensione del target e dalla strategia.”
2. Smettiamola di incolpare l’algoritmo: l’autocritica come strumento di crescita
Il secondo consiglio di Alessandro rompe uno dei falsi miti più diffusi nel mondo dei social media: “Molto spesso sui social è facile attribuire il non funzionamento di determinati contenuti allo shadow ban o a un cambio di algoritmo. Questo accade perché è difficile per chi crea contenuti mettere in discussione il fatto che magari ha sbagliato qualcosa.”
La realtà, secondo la sua esperienza, è più semplice e diretta: “Il principio cardine è che lo shadow ban non esiste, a meno che nelle impostazioni di Instagram non ci sia un flag sul profilo con ‘copertura limitata’ per contenuti non in linea con le linee guida. Ma quella è una cosa molto visibile. Se non c’è quel flag, lo shadow ban non esiste – e questo l’ha smentito spesso anche Adam Mosseri, Ceo di Instagram“.
Quando un contenuto non funziona, la strada da percorrere è l’analisi: “Dobbiamo capire innanzitutto se l’idea era strategica, se aveva un obiettivo chiaro, poi verificare se il contenuto ha funzionato rispetto a quell’obiettivo specifico. Infine, analizzare se è stato un errore nella headline, nel gancio o in altri elementi.”
Alessandro evidenzia anche come le dinamiche comunicative sui social siano in continua evoluzione: “La classica lista di ’10 tool utili per il real marketing’ magari sui social di oggi potrebbe non essere un headline efficace, perché le modalità di costruzione del contenuto sono cambiate.”
3. Il valore non sta nelle metriche: preservare l’autostima professionale
Il terzo consiglio è quello che Alessandro sente più dal cuore di condividere, nato dalla sua esperienza diretta: “Chi si avvicina a questa professione non deve legare il proprio valore alle metriche. Nella fase iniziale soprattutto, è facile cadere nel tranello: un contenuto va bene e pensi di essere bravissimo, un contenuto va male e pensi di non essere più capace.”
È un meccanismo pericoloso che Alessandro conosce bene: “È molto difficile perché le metriche che vediamo sui social sono il primo feedback che riceviamo da un contenuto, ma non dobbiamo dimenticare che quelle metriche non sono il fine, ma sono il mezzo per capire cosa sta funzionando e cosa no.”
Le metriche, inoltre, non rappresentano il valore assoluto di un contenuto: “Non rappresentano il valore di un contenuto che magari è veramente utile, ma probabilmente non è stato costruito per il target giusto o con modalità efficaci. E non rappresentano neanche il nostro valore professionale.”
La differenza, secondo Alessandro, la fa l’approccio mentale: “Noi non siamo il risultato di tutti i contenuti virali che facciamo, ma siamo anche creatività e pensiero analitico per capire perché un contenuto non ha funzionato. La differenza sui social non la fa chi azzecca tutti i contenuti, ma chi si permette di sbagliare tantissimo e di imparare da quegli errori.”
Il coraggio di fermarsi per ripartire meglio
C’è un aspetto del percorso di Alessandro che mi ha colpito particolarmente e che raramente si racconta nel mondo del lavoro: il coraggio di fermarsi. Nel 2024, Alessandro ha preso una pausa lavorativa di cinque mesi per occuparsi della sua salute mentale e recuperare le energie, come racconta apertamente nel suo profilo LinkedIn.
“Ho avuto necessità di fermarmi e di fermare tutto, qualsiasi attività lavorativa o cognitivamente impegnativa, per recuperare le energie e migliorare la mia salute mentale, entrambi allo stremo”, scrive con una sincerità disarmante.
Questa trasparenza è preziosa in un settore dove spesso si parla solo di successi e crescita continua. Alessandro ha scelto di investire su se stesso attraverso sport, psicoterapia e viaggi, per capire quale fosse il suo nuovo percorso professionale.
Forse è proprio questa consapevolezza che rende i suoi consigli così autentici. Quando parla di non legare il proprio valore alle metriche, lo fa da una prospettiva di chi ha sperimentato sulla propria pelle cosa significa spingersi oltre i propri limiti e ha imparato l’importanza dell’equilibrio.
